Transparência é a nova tendência que deve ser seguida pelas marcas

Governança corporativa é frequentemente interpretada como um tema restrito às empresas de capital aberto. Contudo, a popularização do E.S.G (acrônimo para Environmental (ambiental), Social e Governance (governança)) vem alterando esta percepção junto a um grupo cada vez maior. Este artigo é dirigido aos acionistas e líderes de PMEs que buscam refletir sobre como o sistema de governança pode contribuir com a forma que dirigem, monitoram e incentivam suas empresas e, assim, promover um novo rumo no curto, médio e longo prazos, para: ● Otimizar o valor econômico; ● Facilitar o acesso a recursos; ● Aprimorar a qualidade da gestão; ● Promover a sustentabilidade do negócio; ● Potencializar o impacto positivo junto à sociedade. Para que tais benefícios se concretizem, o Código das Melhores Práticas de Governança Corporativa (5ª Edição do IBGC, págs .20 e 21) destaca quatro princípios básicos a serem praticados, resumidos a seguir: 1. Transparência das informações relevantes junto aos distintos grupos que contribuem com o resultado do negócio ou que por este são impactados (stakeholders): clientes, acionistas, funcionários, fornecedores, sociedade, defensores do meio ambiente e Estado; 2. Equidade ao tratar cada stakeholder com justiça e isonômia levando em consideração seus direitos, deveres, necessidades, interesses e expectativas; 3. Prestação de contas por parte dos agentes da governança. Deve ser realizada de forma clara, concisa, compreensível e temporânea, sempre assumindo integralmente a responsabilidade pelos seus atos e omissões; 4. Responsabilidade Corporativa dos integrantes de conselhos, comitês e da gestão. Engloba zelar pela viabilidade econômico-financeira da organização, reduzir as externalidades negativas e aumentar as positivas resultantes das atividades da empresa, considerando no seu modelo de negócio as seis categorias de capitais: financeiro, humano, manufaturado, natural, intelectual e social. CATEGORIAS DE CAPITAIS As seis categorias de capitais são descritas no INTEGRATED REPORTING in the Public Sector (publicado pelo CIMA - Chartered Institute of Management Accounts, p.6) que embasa as definições transcritas abaixo: 1) FINANCEIRO é o total dos recursos financeiros que está disponível para o negócio, sendo proveniente da própria operação, de investimento dos sócios e/ou financiamentos/linhas de crédito; 2) HUMANO são as competências (conceitos e procedimentos), habilidades (práticas cognitivas e socioemocionais) e atitudes (motivação e valores) que cada pessoa tem para inovar, incluindo: ✔ Aderência aos princípios da cultura da empresa, à abordagem de riscos e às regras de governança, com honestidade; ✔ Habilidade para compreender, desenvolver e implementar as estratégias da organização; ✔ Lealdade e motivação para aprimorar e inovar processos, bens e serviços, incluindo a capacidade de relacionamento interpessoal para colaborar, liderar e gerenciar. 3) MANUFATURADO são os bens tangíveis que sofreram alguma industrialização. Por exemplo: insumos, equipamentos e instalações; sejam eles produzidos por terceiros ou fruto de produção interna da organização que os reteve para uso próprio. Também fazem parte os capitais das infraestruturas externas, tais como: vias, pontes, portos, serviço de água e esgoto, energia elétrica e comunicações. Importante destacar que não fazem parte do capital manufaturado os recursos que estão no estado provido pela natureza. 4) NATURAL é composto por recursos naturais (renováveis ou não) captados pela empresa para serem consumidos e/ou empregados no processo de produção de bens e/ou prestação de serviços, como por exemplo: água, luz solar, minerais, terras produtivas, florestas, animais, biodiversidade, ar limpo e outros recursos ambientais. 5) INTELECTUAL são os conhecimentos que geram valor. Inclui: ● propriedade intelectual (patentes, direitos autorais, software, licenças e outros direitos regulamentados); ● capital organizacional (conhecimento tácito, sistemas, procedimentos e protocolos); ● as marcas e a reputação da empresa junto aos clientes e demais stakeholders. 6) SOCIAL resulta das redes de relacionamento construídas a partir da interação das pessoas que compõem a empresa, entre si e com os stakeholders externos para melhorar o bem-estar individual e coletivo. Este capital inclui: ● normas, princípios e comportamentos comuns; ● relacionamentos com os stakeholders e a confiança e disposição de engajamento que a organização desenvolve e se esforça para construir e proteger junto a: clientes, fornecedores, parceiros de negócios e outras partes interessadas externas; ● a licença social para a organização operar. Quando negligenciada, pode determinar o fechamento de unidades da empresa, boicote dos consumidores à marcas e até mesmo à categorias de produtos. Um exemplo que ganhou destaque na mídia é a polêmica quanto ao trabalho escravo nos campos de algodão em Xinjiang, na China. Enquanto marcas ocidentais que atuam globalmente excluíam da sua cadeia de suprimento o algodão dessa região da China para atender a demanda humanitária dos consumidores da UE e EUA, formadores de opinião e consumidores chineses boicotavam essas marcas. Ambos os lados com apoio de governos. CONSTRUINDO UNICIDADE Se o exposto até aqui parece útil para responder as demandas que você e seu time enfrentam, então a governança contribuirá com os novos rumos do seu negócio. Esta nova etapa demandará uma gestão mais participativa, ampliando os espaços e canais para pessoas de diferentes grupos contribuirem com o desenvolvimento do negócio. Portanto, antes de montar um conselho de administração ou consultivo e/ou comitês, com a participação de funcionários e até mesmo stakeholders externos, é relevante revisar, formalizar e comunicar o propósito, os princípios, e o pensamento estratégico – elementos-chave na construção da unicidade direcional do desenvolvimento do negócio. Propósito é a motivação para a pessoa empreender e/ou participar da construção de um negócio que serve a necessidade específica de um público, provendo produtos e/ou serviços que têm seu valor reconhecido pelos stakeholders. A comunicação do propósito deve ser clara, concisa e ter unicidade junto a todos os públicos. Princípios são as regras a serem respeitadas por todos, sem exceção, promovendo a previsibilidade e a reputação junto aos stakeholders internos ou externos. Por último, compartilho que “Uma boa estratégia é aquela que reconhece a natureza do desafio e oferece um meio de superá-lo”. Portanto, “O núcleo de trabalho de uma boa estratégia é descobrir os fatores críticos em uma situação e conceber um meio de coordenar e focar as ações para lidar com esses fatores. A responsabilidade mais importante de um líder é identificar os maiores desafios para o avanço e desenvolver uma abordagem coerente para superá-los” (RUMELT, 2011, pág. 2 e 3). ANTES DE INICIAR Identifique a atual aderência da gestão aos princípios da governança. Quais já estão em uso, o grau de formalidade, de participação de executivos e outros stakeholders e os impactos positivos. Quais faltam e já prejudicam o negócio e quais ainda não afetam o resultado. Uma vez reconhecidos, será mais fácil potencializar os pontos fortes, gerir as fraquezas, priorizar as oportunidades e minimizar os possíveis efeitos das ameaças. O objetivo é obter sucesso com um plano adequado à realidade da empresa. Espero que este artigo contribua com a sua missão de tecer novos rumos e desejo que a prosperidade seja cada vez mais a marca da sua liderança!

A indústria de confecções é um dos últimos elos da cadeia têxtil e constituída na essência por Micro e Pequenas Indústrias (MPI’s), sendo a maior empregadora de mão de obra da cadeia e uma das maiores do país. Mesmo diante dos recursos e potencialidades das grandes corporações e da concorrência em um mundo globalizado, as MPI’s buscam alternativas para garantir o sucesso dos negócios e ganhar destaque no cenário nacional. Entre elas está a Polo Salvador, pequena indústria fabricante de camisas polo para fardamento corporativo que criei junto com minha esposa e sócia Imelda Hartmann em Salvador, na Bahia. A Polo ressurgiu simbolicamente em 2010 porque o negócio que tínhamos anteriormente não prosperou devido à diversificação dos produtos e o número de itens do vestuário. Demos um passo para trás para dar dois para frente. Foi importante planejar um novo negócio, bem focado em inovação e ambiente sustentável, desde às instalações até os produtos. Com as estratégias bem definidas e o engajamento da força de trabalho, fomos crescendo a ponto de elevarmos a produtividade em 20% acima da média nacional, reduzindo os custos no processo produtivo e no produto final. Começamos a desenhar e produzir nosso próprio tecido, baseado nas necessidades do mercado de fardamento e considerando o apelo sustentável, que foi e é a tendência do mercado. Uma parcela do nosso fio é ecológico, feito a partir de garrafas pet, viscose de celulose, destacando também o fio biodegradável de poliamida, todos usados no desenvolvimento do tecido para produção das camisas polo. Nas instalações da fábrica houve uma verdadeira revolução. Instalamos um sistema de captação de água da chuva e otimizamos descargas e torneiras, reaproveitamos a água dos condicionadores de ar e descartamos os resíduos de forma adequada – os secos são destinados para a reciclagem e os orgânicos, como cascas e restos de alimentos, são enviados para compostagem, sendo parte utilizado no jardim suspenso de 24 m2 que construímos na entrada da fábrica e carinhosamente chamamos de “painel verde” -. E tem mais: os retalhos de tecido que podem chegar a cerca de 1 tonelada/mês, são encaminhados para uma creche que transforma o material em estopa, fuxicos e a renda adquirida com as vendas é utilizada na manutenção da instituição. O ano de 2014 foi um divisor de águas para o nosso negócio. Iniciamos o investimento em eficiência energética plena com a instalação de placas solares, substituímos todas as lâmpadas comuns por LED, reduzindo consideravelmente o consumo de energia e de lixo eletrônico, instalamos sensores de presença e lâmpadas de alerta em equipamentos de alto consumo de energia, substituímos ventiladores de parede por 2 ventiladores exaustores de 3 e 6,5m de diâmetro de baixo consumo e manutenção, instalamos ar condicionados inverter, substituímos todos os motores elétricos das máquinas e equipamentos por motores eletrônicos, entre outras ações. Assim, 3 anos depois, atingimos autossuficiência na geração da nossa própria energia com mais de 100 placas solares instaladas e, diante desse avanço, percebemos que a empresa poderia ser habilitada como empreendimento sustentável com a certificação ZERO ENERGY, referência nacional em construção sustentável e concedida pela GBC- Green Building Council. O resultado veio em 2019, quando fomos consagrados como a primeira indústria do Norte/Nordeste e a segunda do país a receber essa certificação. Além do reconhecimento da GBC, diante das mais de 40 ações sustentáveis que aplicamos, recebemos diversas premiações e certificações, como o 11º e 12º prêmios socioambientais concedidos pela Federação das Indústrias do Estado da Bahia (FIEB); o Selo Verde - nas categorias Ouro e Diamante -, chancelado pela Organização Social de Interesse Público (OSCIP) Ecolmeia, de São Paulo; o IPTU Verde, concedido pela Prefeitura de Salvador para as empresas utilizam os recursos naturais de maneira sustentável em seus imóveis; a medalha de mérito da ABIT, como destaque nacional em sustentabilidade e inovação, além do Rótulo Ecológico homologado pela Associação Brasileira de Normas e Técnicas (ABNT). Todas essas premiações geraram um volume enorme de mídia espontânea, que é um dos pontos fortes para atingir mercado divulgando nosso negócio, porque para uma pequena indústria custear uma publicidade importante é algo muito desafiador. Fomos objeto de notícia na abertura do Jornal Nacional, da Rede Globo, em 2018, como uma indústria que estaria gerando sua própria energia, o que nos motivou de forma especial para buscar mais iniciativas inéditas, como a produção da primeira camisa polo CARBONO ZERO do BRASIL, também a partir da autossuficiência energética, garantindo à Polo o 12º Prêmio Socioambiental da FIEB e a homologação pela ABNT, necessária para garantir a credibilidade no mercado e, para isso, foi preciso calcular a pegada de carbono ao montante de todo processo, ou seja, desde o transporte do fio até a tecelagem, tinturaria, transporte do tecido acabado até Salvador, assim como nas instalações da Polo Salvador, até entrega do produto final ao cliente. Diante de tudo isso é importante destacar que embora essas iniciativas sejam numerosas, cabem em qualquer negócio, desde que haja iniciativa e crença na própria capacidade. O pequeno negócio precisa perceber suas forças, que se transformam em diferencial em relação às maiores corporações. A velocidade nas decisões, a agilidade nas ações, devido à proximidade e tamanho, o aproveitamento das sugestões dos colaboradores e sua implementação, além da importância enorme na visibilidade dos pequenos negócios, são incentivos que fazem a diferença na busca de selos, certificações e premiações. Aqui nós seguimos como pequena empresa, que pretende continuar sendo considerada e percebida pela comunidade em geral como um pequeno negócio saudável economicamente, que cuida do meio ambiente de forma diferenciada, motivando e valorizando as pessoas, dando condições dignas de trabalho e oportunidades em usufruir dos resultados e que possa servir de inspiração para outros negócios, não importa seu tamanho.